到美國的加油站便利店或是超市，去看看賣洋芋片的架位，絕大多數的牌子，都屬於一個公司，百事可樂旗下的的Frito-Lay。在被百事可樂收購前，Frito-Lay就已經建立好這個無人可比的物流系統，所有的chips公司，沒有人像Frito-Lay一樣，每天有卡車和業務到各個銷售點巡邏，隨時補貨，並用人力和財力，把競爭者從貨架上擠開。這是Frito-Lay驚人的護城河，但為什麼其它公司不做？很簡單，錢哪裡來？新創公司沒錢，其它行業的大公司看不起這個微薄的利潤，不願意投資。所以Frito-Lay可以一直成功。但如果今天Frito-Lay說，電子商務這麼方便，充滿了未來性，而決定轉戰網路銷售，慢慢退出零售店，你覺得Frito-Lay會成功嗎？當然不會，out of sight, out of mind，實體店的消費者很快就會轉去新歡，這些洋芋片或是其它的chips，產品的差異性幾乎為零，就算有，複製起來一點都不困難。
所以我們可以知道，放棄「塞滿通路」的策略，對消費性產品是很愚笨的行為，但有一個大公司這麼做了，那就是Nike。Nike的崛起，是一個新型態的商業巨頭，沒有製造能力，在一個十足競爭的市場，取得消費者信賴的大品牌。Nike順應著二戰後美國巨大的消費市場興起，靠著外包製造，自己掌握行銷和通路，開創以前沒有的休閒運動市場，甚至變成潮牌。但在Covid的時候，管理階層被網路銷售數字給迷惑，以為世界已經不需要實體通路，因而斬斷了和許多通路的關係，白白地把架位送給了ON、Hoka這些新興勢力。
Nike以為他們的護城河是行銷能力，但卻不知道行銷要搭配通路的主宰能力。現在一大堆的明星幫Nike廣告，但消費者卻提不起購滿慾，因為之前買不到，現在則是不想買，花再多的錢行銷也沒用。蘋果的執行長Tim Cook，因為身為Nike的董事，所以之前加碼買了Nike股票，而把Nike股票一時推升了一下。但Cook這傢伙，自己都在把蘋果的競爭優勢一點一滴地磨掉，你能相信他看好Nike的未來嗎？遠離Nike，對自己的健康和財務，都是一個好事。